耐克、肯德基、美宝莲…六大品牌的经典广告语是如何诞生的？

近期，创意翻译公司franklyfluent推出了一个名为“Hard to Make, Easy to Break”的创意户外活动，展示了创意和文字艺术在品牌翻译中的重要性。

“Hard to Make, Easy to Break”的活动于2024年5月份在英国正式发布。这些移动广告牌出现在伦敦的各个体育场所，广告牌上的文案是故意改写了的耐克(Nike)、家乐氏(Kellogg’s)、百安居(B&Q)、肯德基(KFC)、奇巧(KitKat)和美宝莲(Maybelline)的经典广告语。

比如：
Nike 耐克
原文案：JUST DO IT.
改写后的广告语：SIMPLY ENACT IT.
在这里插入图片描述

Kellogg’s 家乐氏
原文案：THEY’RE GR-R-REAT!
改写后：THEY’RE PL-L-LEASANT!
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KFC 肯德基
原文案：It’s finger lickin’ good
改写后：It’s finger tonguin’ tasty
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B&Q百安居
原文案：You can do it when you B&Q it
改写后：You should be able to do it if you B&Q it
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KitKat奇巧
原文案：Have a break, have a KitKat
改写后：Discontinue work. Consume a KitKat
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Maybelline美宝莲
原文案：MAYBE SHE’S BORN WITH IT, MAYBE IT’S MAYBELLINE
改写后：MAYBE SHE’S BORN WITH IT, MAYBE IT’S CONGENITAL
在这里插入图片描述

可以看出，被改写的文案与原文案表达的意思是一样的，但很明显，单词变了，文案味道变了，读起来十分拗口，无法与客户产生共鸣。

这次“Hard to Make, Easy to Break”活动是对经典品牌文案的致敬和庆祝，表明了创造永恒、共鸣和令人难忘的广告口号并不简单。为了让这个问题更加引人注目，franklyfluent创建了一个网站，展示这些被破坏的广告语，并揭示了经典广告语背后不为人知的故事，每辆面包车的后面都有一个网址二维码，扫描后进入这个网站，就能看到关于这六个伟大的品牌广告语究竟是如何诞生的，了解到更多背后的故事。

比如，关于耐克的那个故事。

耐克公司创始人Phil Knight 在他的自传《Shoe Dog》中提到，当他见到Dan Wieden 和 David Kennedy的时候说：“我不相信广告”。

但Phil 最终改变了主意。因为1987年，竞争对手锐步的市场份额不断提升，打败耐克成为全球最大的体育厂商，同时耐克的销售额下降了2亿美元，那时仅仅把好鞋卖给好的运动员已经远远不够了。

无奈之下，耐克委托W+K（Wieden & Kennedy）广告公司，为他们设计一条全新的广告语，以扩大公司的影响力。接受这项任务的是著名广告师Dan Wieden，耐克要求这条广告语最关键的地方，是要让女性也能够产生共鸣。

Dan Wieden设计的“Just do it”这句经典广告语灵感其实来自一位杀人犯Gilmore的遗言。在行刑前，警察问他还有什么遗愿，他只说了句：Let’s do it. 于是Dan Wieden 受到启发，将Let’s do it 改成了 Just do it, 加强了广告词渲染语气，并将这个广告设计提交给了耐克。

耐克已经意识到，人们——尤其是女性——不仅仅是为了健身或跑得快而运动。耐克已经准备好不再谈论产品，而是开始谈论使用产品的人。

从1988年到1998年，耐克的销售额从2亿美元增长到92亿美元 (增长了46倍)。从那时起，这句经典口号“Just Do It” 就成了一种文化梗、一种时尚宣言、一种宣言、一种力量。它这是一句非常简单的广告语，但它可以传递很多意义！

比如，关于肯德基的故事。

吮指回味，自在滋味 It’s finger lickin’ good

Harland Sanders的炸鸡不是高级料理，但味道很好，而且吃起来很快。你可以坐在每小时70英里行驶速度的车里抱着炸鸡桶愉快地吃炸鸡。

当Harland Sanders在20世纪30年代开始他的事业时，他的工作是在加油站外提供饭菜。他发明的炸鸡收到热烈欢迎，很快，特许经营权从一个州传播另一个州，加盟店逐渐开遍了全世界。

1956年，在亚利桑那州的一个小电视台，肯德基凤凰城分店正在现场拍摄电视广告(当时的标准做法)。分行经理肯·哈伯(Ken Harbough)在镜头前讲话，而这家分店的老板戴夫·哈曼(Dave Harman)则在后台吃着东西——狼吞虎咽地吃着一大盘炸鸡。

然后，一位愤怒的观众打电话来抱怨道: “先生。Harman在舔他的手指!”

“It’s finger lickin’ good!” Ken回答到。

(或者这是Pete Harman——肯德基帝国的另一个幕后人物，舔手指Dave Harman的兄弟——是这么说的)
这就是这句肯德基经典广告语的来源。

其实后来有很多次，肯德基都在尝试更换这个广告语。2011年，受大众对健康饮食热情的推动，他们试图用 “So Good”(太好了)代替它。在新冠期间，该品牌自己也承认:“2020年最不合适广告语奖得主是肯德基。”

但是，不知怎么的，这句经典的广告语始终在重复出现。我们在包装上、广告牌上、广告中总能看到：It’s finger lickin’ good!