围剿B站

来源｜深燃

编辑｜李秋涵、魏佳

一年股价翻三倍、最新市值达414.5亿美元、坐拥“Z世代”年轻人，破圈后的B站是这两年视频行业绝对的主角。

1月14日，据媒体报道，B站已经向港交所正式提交上市申请，计划3月在港上市，而此前据路透社旗下媒体IFR透露，B站筹资金额由此前传闻的20亿美元加码至25-30亿美元。2018年B站首次上市时整体募资规模仅4.83亿美元，此次上市融资规模直线飙升，足见其近年成长速度及资本市场的看好程度。

但这并不意味着它没有成长的烦恼。除了老生常谈的破圈与原有社区文化的平衡问题外，一个最明显的现象是，野心勃勃的B站，正被卷入更为残酷的互联网竞争中。它赖以生存并引以为傲的UP主生态，正遭受着BAT们的“围剿”。

背靠字节跳动的西瓜视频，在2020年年初最先大张旗鼓发起“抢人大战”，最终以头部UP主巫师财经出走、大量中腰部UP主在B站与西瓜视频同步更新告一段落。这场战争在西瓜视频负责人任利锋给出中视频的定义后，拥有了一个更明确的赛道——中视频之战。

一夜之间，几乎所有视频平台与图文内容平台，都打起了PUGC（专业用户生产内容）社区文化的算盘。

这其中有已经大肆开发布会、对外明确释放信号的。除了西瓜视频宣布要砸20亿外，百度也不掩饰参战热情，旗下好看视频为吸引优质内容宣布要拿出10个亿扶持创作者。重新定位为综合视频平台的腾讯视频，宣布将投入近千亿费用，支持内容生产创作，并表示中视频内容将是后续发展的重点领域。

也有还在暗中交战的。“前几天芒果TV的人给我发了邀请”，美妆类UP主小浣熊告诉深燃，语气里暗含惊讶。多位UP主告诉深燃，2020年下半年开始，向他们发出入驻邀请的平台，除了已知的西瓜视频外，腾讯视频、百度好看视频加入战场，长视频平台芒果TV、直播平台斗鱼虎牙，甚至连知识社区知乎、生活方式分享平台小红书、小众的ACG爱好者社区半次元等平台，也在其中。

再加上爱奇艺推出短视频APP随刻，优酷在2020年年中改版后，PUGC内容以双瀑布流的形式更新，市面上几乎所有视频平台，都卷入了这场抢夺中视频的斗争。它们对UP主所给出的诱惑看起来大同小异，砸资金、给资源，缺什么补什么，条件相对优渥。

2018年，B站赴美敲钟，特意邀请了8位人气UP主共同见证荣光时刻，B站成就了他们，他们也成就了B站。2020年年中，B站董事长兼CEO陈睿被媒体问及，是否会担心UP主被其他平台挖走时，他曾自信地说：“我不认为他们在别的网站可以获得比我们这更好的服务。”

现实情况似乎没有他想象的乐观。而对于被卷入中视频“战争”后如何应对，为何此时赴港二次上市以及B站是否布局支付业务等问题，B站均对深燃表示不予置评。

被抢夺的UP主们

“最让我意想不到的是直播平台（斗鱼虎牙）也来找我了”，张飞表示。他是B站生活区UP主，拥有10万多粉丝，按照B站的等级划分，属于腰部UP主。2020年春节疫情爆发，线上视频流量暴涨，西瓜视频、微博视频号、抖音运营向他发来入驻邀请，在他看来，现在热潮已经到了第二轮，邀请平台扩大到知乎、企鹅号，甚至是直播平台斗鱼虎牙。

根据协议，张飞定期将往期及最新视频分发到斗鱼上，就可以获得一笔签约费用，而据他所知的签约价格，斗鱼给出的区间在几千至几万不等。对方的要求不多，不需要独家，只有发布数量上的要求。

美妆类UP主小浣熊在2020年12月月底收到芒果TV的入驻邀请，她告诉深燃，她只需先将视频和封面打包20条发给芒果TV工作人员，“那边会给流量补贴，有一点提成，只是视频同步到芒果TV就行”，她说。现在，以木鱼水心、谷阿莫、奇妙博物馆为代表的头部UP主，已经开始在芒果TV上更新。

在深燃与多位UP主的交流里，腾讯视频、芒果TV、百家号、小红书、美拍、皮皮虾、半次元等平台都在积极“挖人”，扑上来的平台多到“有的看了个私信开头我就关了”，小浣熊说。

被平台抢夺的UP主们，正迎来属于他们的高光时刻。“一开始说独家门槛太高，大家肯定都不愿意入驻，所以平台初期大多不会要求独家”，小浣熊告诉深燃，这是一个平台判断UP主内容是否适合平台的过程，一旦过了磨合期，“慢慢地会有更多要求，有的就开始签独家了”，她表示。

独家UP主往往是平台重点扶持的对象。财经知识UP主王宏在B站上粉丝不到6万，近期节目已不在B站上更新。作为被选为重点扶持的创作者，他在西瓜视频上粉丝量翻了6倍，近期以活动嘉宾身份，出现在西瓜视频“寻找民间巴菲特”的宣传海报里。

扶持力度也是非独家内容难以比拟的。据一名与西瓜视频深度合作的优质创作者透露，他们只需提供脚本和出镜解说，西瓜视频会为他们提供拍摄、录制、剪辑、后期服务。据他了解，有此待遇的创作者近百人。

西瓜视频是各平台里最高举高打的，不过并非每个平台都对B站大量UP主们进行了一轮大轰炸。从与几位腰部UP主的交流里，深燃发现，根据各自定位和内容需要，每个平台瞄准的UP主类型各不相同。

比如女性用户占绝大多数的小红书，瞄准美妆类UP主；知识社区知乎青睐知识类UP主，邀请入驻的其他类别UP主也讲究生活实用性；斗鱼虎牙已有游戏区UP主储备，反倒是生活区、娱乐区UP主受到追捧，平台拉长用户停留时长，丰富平台内容生态的意图明显。长视频平台邀请UP主入驻意在多元内容填充，芒果TV此前凭借综艺与剧集吸纳大量女性观众，对于PUGC内容的选择则偏向女性向。

尽管尚无官方数据统计有多少B站UP主遭到挖角，但在新榜联合各平台推出的创作者榜单上，百度好看视频、西瓜视频位列前茅的创作者，如毒角SHOW、困困爱生活、潇洒小姐的美食等，大多都成长于B站。

谁是B站最有力的对手

“中国已经拥有了超过800万UP主，他们中有很多是下个世代视频工业的千里马，却不见伯乐。”芒果TV副总裁方菲曾这样表示，各大平台都不掩饰对UP主的野心。

它们对PUGC内容的扶持力度，虽不能与砸钱程度划上绝对等号，但也由此可以看出决心程度。西瓜视频砸钱20亿，百度好看视频砸钱10亿，腾讯视频表示要花2650万奖励各领域创作者，斗鱼推出的UP主激励计划，奖金高达500万，虽然赶不上西瓜视频财大气粗的20亿，但作为垂直直播平台，也足见其扶持诚意。更多平台以资源扶持，在芒果TV与优酷APP上，与PUGC内容相关的中短视频内容，仅次于首页推荐，足见权重之高。

而不论B站战斗意愿如何，它已经被迫卷入了这场视频混战中。那么，谁将是B站最有力的竞争对手？

目前看来，各平台发展UGC的优势都与原有生态密切相关。

腾讯视频、芒果TV邀请创作者入驻、布局中视频，是长视频平台向更短内容靠拢，完善平台生态的目的更强。当碎片化信息抢占大众时间，用户对于视频的观看耐心降低，长视频平台不得不提供中视频、短视频以适应用户需求变迁。开心麻花分别在长短视频平台上布局过中视频，其营销负责人王亚欧告诉深燃，长视频平台困于烧钱大战，视频平台“内容的低成本化，是不可阻挡的趋势了”。低成本的PUGC内容无疑是个好选项。

在这一战场，长视频拥有的优势是IP资源与孵化能力。尤其对于影视相关的UP主而言，与长视频平台合作，能直接拿到OGC（职业生产内容）影综的二创版权，既规避了侵权的法律风险，也能更与剧集生态相融，起到IP联动的效应。而B站影视自制刚起步，长线孵化IP的能力，正处于相对弱势的状态。

知乎、小红书此类垂直社区，吸纳UP主，瞄准中视频，是5G时代图文内容向视频的一次迁移。

斗鱼虎牙的参战，则源自于直播内容主要基于过程的交流，无法形成内容沉淀的焦虑，吸引UGC视频内容是一次内容的填充。除了斗鱼加重UP主的扶持，2020年年底，就有媒体报道，虎牙内部正在孵化一款二次元垂直社区产品，目标用户是95后到00后女性用户。社区初期的UGC内容主要由种子用户生产，来源里挖来的B站UP主或是重要组成部分。

这类平台，它们有不输B站的用户粘性，而内容更为垂直的UP主，在相应平台受到的重视程度、获得的资源扶持力度更高，寻找到目标用户的概率也更高。

受邀入驻知乎后，张飞告诉深燃，“知乎流量真实，引流过来的用户活跃度、粘性都不错”。足球类UP主罗宾和行业资深人士分别都做了一年UP主，粉丝只有两千，“我们都说B站是足球的荒漠，B站是根，如果有垂直社区发展中视频，不排除去这样的平台发展”，他表示。

这类平台在瓜分B站更为垂直的创作者，西瓜视频和百度好看视频，是为数不多不是从平台生态出发，真正要瞄准中视频战场的平台。

但从目前两家发布的策略来看，都还没有与B站年轻化内容优势硬碰硬的意图。在2021年初巨量引擎大会上，西瓜视频总裁任利锋对中视频内容消费的主体进行了圈定——当今社会的中青年群体，选择对知识类创作者大力扶持。几乎在同一时间，百度好看视频宣布拿出10亿元补贴创作者，重点倾斜在媒体人、律师、评测大神等，用户同样瞄准的是社会中坚力量。

两家平台都有成为中青年版B站的野心，但所瞄准的知识类创作者，同样也是B站近期扶持的重点对象，“这是最有用户粘性的，娱乐视频看完大家都忘了，更新换代也快”，产品经理判官表示。中视频大混战再所难免。

大战之下，后来者并非完全处于下风。字节跳动旗下APP抖音、今日头条、西瓜视频等平台全面打通，拥有不可比拟的流量矩阵导流。尽管百度市值已不及以往，但除了拥有APP流量矩阵，通过搜索引擎同样能为好看视频创作者带来不少流量，它们有B站不具备的引流优势。

西瓜视频一直以来的劣势是战略摇摆，生态不活跃。一位西瓜视频员工告诉深燃，“做好中视频赛道就是目前明确的策略，大家的工作逐渐做细致，有回到正轨的感觉了”。而一位接近百度好看视频的业内人士也告诉深燃，“他们在发布会上请的人几乎都是创作者和媒体，可以看出他们想做大动作”，不过相比之下，“一个砸20亿，一个砸10亿，明显百度没有字节、腾讯那样财大气粗了”，他说。

不止一位业内人士对深燃表示，综合投入财力、扶持力度、导流优势等多种因素来看，西瓜视频或将是B站最大的对手。

B站还烧得起钱吗？

“我一直不明白为什么有’中视频’这个提法，难道是比短视频长，比长视频短吗？”2020年11月，陈睿在回答有关视频行业竞争格局的问题时曾表示，“把视频做短做长都是容易的，难的是让用户喜欢。本质上来说，用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。”在他看来，视频长度不是用户选择内容的关键要素。

但不论他对“中视频”一词持何种态度，B站都必须应战。

优质创作者一直是稀缺资源，B站有着其他视频平台难以比拟的UP主生态，但一位接近B站的业内人士告诉深燃，“B站粉丝50万以上的UP主，甚至是10万以上的腰部UP主，供应也是不足的”，如今它正在被其他平台抢夺稀释。

这是“战争”带来的直接影响，但对于平台而言更为重要的是，“对手多了，B站将被动被拉入烧钱大战里，这是一定的”，投资人胡仕成表达了隐忧，“B站给了创作者们一个二次元的积聚平台，让他们得以展示自己的作品，现在有更多的平台愿意给出空间并扶持，创作者们为什么要拒绝？”这也是他表示互联网公司竞争中“烧钱大战一旦发起都必须加入”的原因。

B站能烧钱多久？其营收结构还处于调整状态中，在破圈的路上，B站亏损程度成倍增长，根据其2020年第三季度财报，B站净亏损为11亿元，较上年同期扩大171%，亏损额已经接近长视频平台中最为烧钱的爱奇艺，而亏损大幅扩大的原因在于不断攀升的运营支出。B站回港二次上市，在这一节点迅速传出消息，上市融资规模传闻从2020年预期的10-15亿美元增加至25-30亿美元，翻了约一倍，很难说背后没有资金的压力。

做主流视频平台钱有多重要？从爱奇艺在百度式微后的窘境就可见一斑。在这场烧钱的战斗里，西瓜视频有字节跳动撑腰、好看视频由百度扶持，芒果TV背靠湖南卫视，腾讯视频有“一颗真心还有钱”，没有引流渠道的B站，也没有可以输血的靠山。

这也是为什么B站在破圈路上亏损越来越重的原因，“不像西瓜视频和好看视频，它没有低价引来的流量，需要花成本购买，做自制剧、自制综艺就是买流量的过程，这些成本都是很高的”，文渊智库创始人王超表示，在他看来，现在的B站为了破圈大势宣传有些舍本逐末，“更应该维护住已有的用户，而不是外界的口碑”。

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陈睿曾说，“我敢很有把握说以B站目前的内容生态，承载比现在多一倍的用户，用户的体验不会有任何下降。”但现在，破圈带来的生态改变已经让很多老用户感觉到不适应。

00后UP主、同时也是B站重度用户的speed奇迹告诉深燃，“我们其实能理解B站要赚钱，毕竟AcFun之前就因为资金不足被迫关停了很长时间，但是通过放低入站考试要求、吸引更多新用户加入等等恶化社区环境的操作，以老用户流失为代价来赚钱，站在用户角度来说是很无奈的。”

现在最让他感到唏嘘的是，“我们一群老用户喊着B站变了也没办法，目前国内有我们生存空间的主流视频网站也就B站一个了，不用还没得用。”不止一位B站资深用户对深燃表达了类似观点。加速破圈招来的新用户，其中有多少是具备消费能力的粘性用户，需要打上一个问号。一年因为涉黄被扫黄打非办约谈十几次，是B站破圈后的新烦恼，如何与监管相处同样是B站管理者需要考虑的问题。

但这不代表B站的优势不可持续。它目前仍旧是拥有最多Z世代年轻用户的视频平台，仍旧是最优质的UP主孵化地。

一位B站资深员工告诉深燃，“目前B站已经从产品驱动转到用户驱动，实际上和美团是一个逻辑，1个流量给你100个相关联的应用场景（比如酒店、机票、民宿、打车、骑车），所以B站直播、游戏、电商、电竞、番剧、电影、纪录片、漫画什么都有”，这一定程度上能解释B站为什么将布局支付的原因，“最早美团只有团购，现在吃喝住行都在美团，也没人说它破圈。现在，破圈后的B站，实际上核心服务的目标用户还是Z世代+泛二次元人群。”已经燃起的中视频战火，在他看来，其他平台还没有孵化UP主，自我造血的能力，这也是行业在竞争下把业务大盘做大的过程。

尽管收到多家平台入驻邀请，部分已经达成合作，但UP主张飞明确告诉深燃，“B站还是我的根，没有B站的影响力，其他平台不可能找我，现在它们也都只是锦上添花，我在B站上的流量起不来，其他的都没有意义”。而也不止一位UP主表示，“我们的内容在其他平台上，其实是不太适应的。”

在没有平台可选的时候，B站的开放生态给了UP主成长的机会，UP主用爱发电成就了现在的B站。面对外面“花花世界”的诱惑，UP主们能为爱发电多久，还能坚守多少，这是B站在破圈之余，需要更多智慧解决的难题。

*题图来源于视觉中国，配图均来源于Pexels。应受访者要求，文中张飞、王宏、小浣熊为化名。