从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团，经历了清王朝由强盛到衰弱、几次外敌入侵、军阀混战到新民主主义革命的历史沧桑，其所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，但同仁堂经历数代而不衰，在海内外信誉卓著，树起了一块金字招牌，真可谓药业史上的一个奇迹。综合品牌的历史、品牌现在的价值、品牌的文化内涵，多维度进行评估，同仁堂 2020 年、2021 年连续两年蝉联《胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》榜首。同仁堂如何力挽狂澜，使得自己的金字招牌三百年不倒？

品牌价值构筑行业高壁垒

认知教育造就客户强粘性

同仁堂由乐显扬始创于1669年（清康熙八年），1723年（清雍正元年）同仁堂开始为宫廷供御药，此后在清朝延续了188年，得此殊荣的民间药铺仅此一家，足见同仁堂的品质及实力根基深厚。品牌中药具备高壁垒、永续增长的特质。中药企业的品牌价值通常来自于两方面，先天的经典名方，如片仔癀、安宫牛黄丸等；后天的持续营销宣传，如云南白药牙膏等，最终的表现形式为根植于消费者心中的认知。在某种程度上，同仁堂不仅仅是个公司和品牌，更是中医文化的代表。“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，基于产品战略上，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。

当一个领先型企业把产品运作到一定程度，其他跟随型企业就如雨后春笋一般蓄势待发，形成行业竞争，这也就是爆品瘾力思维中提到比较常见的产业类型。同仁堂以先天经典名方（包括中华老字号、百年品牌、入选非遗等）树立品牌的中药企业产品/工艺世代传承，文化底蕴深厚、社会认知度高，竞争对手一般难以切入，品牌效应为企业提供了强大的生命力和永续增长能力。1989年，国家工商局将全国第一个“中国驰名商标”称号授予了同仁堂。据2020年胡润研究院发布的《2020中国最具历史文化底蕴品牌榜》，同仁堂位列榜单第一，力压贵州茅台、五粮液等资本市场热捧的品牌。

另外，同仁堂由北京国资委控股，公司经营风格稳健。北京国资委通过同仁堂集团持股同仁堂股份 52.45%，为实际控制人。同仁堂集团下属六大二级子集团， 同仁堂股份下属子公司又分为商业零售、中成药制造、中药材种植养殖、保健品食品四大板块。集团三家子公司上市，分别是同仁堂股份、同仁 堂科技、同仁堂国药。发展至今，同仁堂在传统中医药文化上不断创新突破，形成以创新制药工业为核心，以健康养生、医疗养老、商业零售、国际药业为支撑的五大板块。加上，同仁堂文化和技艺是历代同仁堂人智慧的结晶，铸造了同仁堂稳固的护城河。

爆款思维打造极致爆款产品

核心大单品可替代性较小

很多的爆品的策略都是爆款思维，爆款它只能做流量性产品。企业需要把现金流的黄金单品变成爆款。通过爆款来引流，通过恒爆品来持续的发力。爆品是一切流量获取的基础。如何打造极致的爆款产品，可以通过以下几点思考：第一，准确的定位。对目标顾客有所取舍和筛选，要进行精确的画像，以此来定位自己的产品。因为不可能把每个人都变成自己的用户；第二，找到用户的痛点。这个痛点有两方面：第一，用户的潜在需求；第二，现有的产品无法满足的。第三，始终保持同理心和好奇心。从需求端来说，由于出血性脑卒中、缺血性脑卒中和颅脑外伤这三种疾病目前还没有非常成熟 的根治疗法，安宫牛黄丸在治疗这三类疾病方面具有一定的效果，我们合理判断这三类疾病患者对安宫牛黄丸的需求刚性比较大，其他产品的替代性较小。

同仁堂所打造的核心大单品是安宫牛黄丸，安宫牛黄丸是久负盛名的治疗重症药物。安宫牛黄丸有多种规格，其中双天然安宫牛黄丸（天然牛黄+天然麝香） 的批文较少。由于疗效明显好于非双天然安宫牛黄丸，双天然成分安宫牛黄丸需求强烈，目前仅有 5 家企业可以生产双天然成分的安宫牛黄丸。安宫牛黄丸双天然成分稀缺，同仁堂市占率稳居第一，品牌优势凸显。数据显示，2022 年安宫牛黄丸产品销售额为 22.36 亿元，同比增速为+54.42%，显著高于同仁牛黄清心系列和同 仁大活络系列，主要系安宫牛黄丸系列一般在急性期使用，对于心脑血管患者而言治疗的刚需性更大，且双天然产品标准化每日用药价格更高。从工艺来看，安宫牛黄丸是传统的原粉丸剂，涉及粉碎程度、方式、加蜜量、金衣包裹、蜂蜡厚度等细节，各生产厂家对安宫牛黄丸的生产有秘而不传的工艺。

得益于高品质原材料和优良工艺，同仁堂的安宫牛黄丸销量稳健增长，由于资源稀少，我国对天然麝香实行定点保管制度，使用资格由国家审批， 目前仅有 13 家企业可以使用天然麝香，同仁堂位列其中。同仁堂通过历史文化、独特配方、品牌认知等筑成的品牌护城河，其深度广度都有着其他品牌所不可比拟的优势。由于品牌深入人心，公司的安宫牛黄丸涨价传递至终端后涨价消化能力较强，提价得以顺利传导。上游资源供给受限+下游需求稳定增长，驱动安宫牛黄量价齐升。安宫牛黄的销量有望伴随人口老龄化加速及消费者保健意愿增强，心脑血管等慢性疾病市场稳健扩容。

垂直细分进行产品路标规划

品类矩阵丰富实现竞争优势

企业要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也需要进行市场竞争。在公司做市场细分，决定了企业有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定企业有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定有多少个版本，而垂直细分是企业做产品路标规划的前提。通过产品管理，最终实现顾客满意和竞争优势。同仁堂品类矩阵丰富，独家品种众多。北京同仁堂健康药业拥有总统牌、同仁堂牌、悦活力三大产品品牌，面向不同消费群体。通过市场管理和产品规划决定企业要做哪些市场，以及市场、产品的进入的顺序，它为企业执行战略愿景提供更加方向性的指引。同仁堂集团按性质将药方分给旗下各个公司。

其中同仁堂国药拥有安宫牛黄丸的海外生产和销售权，负责海外产品的销售；同仁堂股份和同仁堂科技各拥有一部分产品，除安宫牛黄丸之外，股份公司主要为传统产品，如牛黄清心丸、大活络丸等；科技公司更偏现代产品，如六味地黄丸、阿胶等。公司构建了以安宫牛黄丸、六味地黄丸、金匮肾气丸、 牛黄解毒片、感冒清热颗粒、阿胶、西黄丸为核心的产品矩阵。公司拥有 800 余个中成药品规，公司旗下产品覆盖滋补养生、营养保健、天然草本、健康酒、药品和健康饮品六大类，涵盖内科、外科、妇科、儿科等类别。常年生产的超过 400 种，独家品种有 40 余种。

按照产品适应症， 将品种细分为心脑血管类、补益类、清热类、妇科类。心脑血管类代表品种包括安宫牛黄系列、同仁牛黄清心系列、同仁大活络系列、愈风宁心滴丸等；补益类代表品种包括六味 地黄系列、金匮肾气系列、阿胶系列、五子衍宗系列等；清热类代表品种包括感冒清热系列、牛黄解毒系列、牛黄清胃系列等；妇科类代表品种包括同仁乌鸡白凤系列、坤宝丸等。重点发力心脑血管类和补益类两大细分品类。同仁堂长期以心脑血管类和补益类两大 品类为核心进行研发和营销布局。同仁堂集研发、生产、销售三位一体，在全国现拥有2000多家终端零售门店。自创建至今，公司已在上海、大连、桓仁，成都，福州等地设立公司级的分支机构。

差异化精准布局线上线下

场景化营销助力脱颖而出

近年来新媒体对传统电视广告持续冲击，流量分发模式变化，培育新品牌的成本和难度都大幅增加，近几年胡润品牌榜医疗保健前十名品牌格局基本保持稳定，鲜少有新品牌。另一方面，随着药店行业集中度提升及线上渠道的兴起，具有强品牌力、强产品力的中药企业自带引流属性，在与终端的合作中也会占据更强的话语权。江新安教授说过，要倡导场景化的营销方式，没有场景的产品，是存在不下去的。想要真正引爆一个产品，可以从以下方面去考虑：颜值、功能、健康和场景。同仁堂以线下布局经销商渠道为主，结合不同地区需求线下开展中医义诊、用药咨询、脑中风 筛查、蜜丸传统手工制作等线下活动，提升消费者购物体验。

同时公司加大线上投放力度，与淘宝、京东等电商平台均有合作，2021 年“双 11”电商销售额超 1.26 亿，同比增长3841 万。自 2020 年启动新一轮的营销改革以来，同仁堂在渠道管理层面削减经销商层级，进一步加强对渠道终端的管控能力。针对品种进行分类运作，加强对销售秩序和价格体系的管控，管理持续精细化。打造“4+2”（四个事业部加两个专项小组）经营模式，整合现有资源，厘清各事业部职能，明晰策略，精准发力，加强协调运作促营销改革稳步推进。

同仁堂差异化精准布局，线上线下加强口碑营销。线上乘互联网之风，借鉴市场成熟经验，将产品划分为大品种、发展品种两大类，进行分类管理。以喜马拉雅、蜻蜓 FM、抖音等平台为依托面向不同受众、群精准定投，从颜值包装、IP 营销等入手，再造品牌年轻化营销，实现 “场景化、多终端、多页面”的应用和展示。线上线下加大广告投放力度，通过 KOL 社群 营销，高效精准的在用户群体中口碑宣传，迅速扩大品牌影响力，宣传同仁堂产品以及中药治疗、预防等功效。同仁堂通过新媒体线上发酵，借助流量建立自己的品牌影响力，多重引流造势，从单点突破到多模式协同，充分释放流量价值，让顾客持续上瘾。

系统化迭代找到高频刚需

同频共振克服市场短平快

那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生，即：老品新生、老味新生和老牌新生。如何做到新生，新生的背后是什么？是企业要做到灵魂和心，与用户是同频，因为只有不断地同频才有机会。从中药的性质来看，在大健康大消费的时代，在人们越来越关注自身健康，重视保健和调理的时代，中医药的市场可能会加速渗透。而在年轻人渐成主力的新消费时代老字号品牌很容易陷入老化的阵痛中，中药行业的老字号同样容易陷入这个问题。当不能再倚仗品牌本身时，去建立更多的消费者经验，就成为了企业的生存法则。如何地跟时代赛跑，跟时代同频，不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。要用一些系统化的迭代升级，来进化产品实现产品管理，用些同频共振的产品去克服产品市场的短、平、快的问题，从而实现产品迭代，组织升级。

熬夜、应酬、饮食不规律……长期快节奏环境下，年轻人亚健康问题越来越普遍。为此，很多药企都开始寻找第二增长曲线。在大健康、大消费走红的当下，时代给予了中药企业足够的时代红利。基于此，很多药企不断地在进行品类拓展的努力。近些年同仁堂也将目光锁定在了年轻用户群体上，在化妆品、日用品、饮用品方面也均有涉足，但在品类上并没有多少拓展。于是同仁堂推出了新零售IP“知嘛健康”，在针对新消费者生活方式的基础上，用新空间+新产品+新沟通+新服务，来打造属于年轻人的健康养生新体验。整体来说，知嘛健康零号店分为“饮、食、象、养、颜、动、能、医”八个主题单元，拥有吃喝购物、休闲问诊等功能。同仁堂通过知嘛健康研发产品与服务，其核心业务其实是抗衰老自然疗法，为消费者提供一整套的抗衰老项目服务。

从品牌感知上来讲， 知嘛健康想构建了一个“中国式的第三空间”，为“中药铺子”赋予社交属性。过去同仁堂的印象是“药、中医”，与年轻消费者有距离感，知嘛健康则会更贴近消费者的生活。从日常饮食到运动护肤，在健康相关的生活方式上做渗透。不仅通过产品层面，还能借助场景沉浸式体验，让人可以在里面待上一整天。知嘛健康年轻化的不只有外表，还体现在产品和营销方面。除了将口味更贴近现代人的习惯，像是小红罐的传统膏方更像中药，以‘药食同源’，做了配方和成分创新。知嘛健康以“咖啡+中药材”的模式，推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。

毛利率出现了大幅下滑

研发投入处于行业低水平

其实，同仁堂的主营业务主要分为医药工业和医药商业两大板块，医药工业和医药商业对企业业绩的贡献各占一半。其中在医药工业板块业绩贡献的主要来源是安宫牛黄丸和同仁牛黄清心丸这两款心脑血管领域的产品。从其已公布的毛利率变动情况可以看到，同仁堂最近几年医药工业板块毛利率出现了大幅下滑。而导致企业医药工业板块毛利率大幅下滑的原因主要是产品市场份额占比下降和成本上行压力加大。一方面是原材料构成和品牌导致了销售者更青睐片仔癀的安宫牛黄丸，另一方面是企业的相对重资产模式导致了折旧成本是逐年增长，并且带来营业成本的上升。

从市场份额方面的影响来看。同仁堂产品的市场份额占比情况，主要表现在营业收入，存货结构和份额，以及以存货为核心的营运资本这三个方面。其市场竞争空间挤压是非常的明显的。而导致企业市场份额被挤压的原因无非有两点，一点是企业产品不行，另一点是竞争者的产品较好。而根据目前国内安宫牛黄丸主要生产商来看，生产安宫牛黄丸的企业主要有两家，一家是片仔癀，一家是同仁堂。根据两家企业的年报披露来看，同仁堂的安宫牛黄丸原材料是人工，而片仔癀的安宫牛黄丸原材料是天然，所以其成本会更高。

另外，据数据显示，一个拥有几百年历史的老字号的药企，在现代的经营中居然会出现被质检部门点名。同仁堂从2016年以来，累计被药监部门点名通报20余次。长期来看，未来会有更多中药品种纳入集采范围，部分中药价格承压，利润空间受到一定影响，降价会刺激下游需求的加速释放，量价博弈将会是每个药企面临的挑战。在集采扩围的趋势下，未来品牌力和独家品种技术壁垒将成为中药行业的重要竞争点。但根据同仁堂半年报数据显示，其研发费用占比“少得可怜”。片仔癀是同仁堂的2.9倍，东阿阿胶是同仁堂的9.68倍，且没有明显增长趋势。尽管中医药行业普遍研发投入低，但同仁堂的研发投入水平在龙头里仍然处于低水平。

结语：

在中国的制药业，并不是一家独大的情况，而是各个药企之间的不断竞争不断淘汰。时代带给了中药企业前所未有的机会，不光是人口老龄化带给药企的红利，更是新一代群体画像的改变。年轻人更加追求个性化的同时，对保健及养生的需求也在提高，女性对美的追求也在不断精进。现代人对原生态、自然的追求，中药企业有着比化学制药更大的发展优势。品牌护城河与行业景气度带给了同仁堂不俗的业绩。但值得一提的是，同仁堂的核心技术是没有专利的，也就是说同仁堂的核心产品、核心技术在市场上是可被代替的，并不是一家独有的。随着药企的内卷，同仁堂目前的困境有目共睹。但同仁堂若能积极研发，找到第二条增长赛道深耕，凭借其强大的品牌优势、市场认可度、技术、资源、渠道等优势，有望坐上中药企业龙头位置。

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